LLM 시대, 브랜드 전략의 판이 바뀐다 – 月刊 청의시대 • 김현청 홈페이지

소비자의 검색이 ‘대화’로 전환되고 있다. 브랜드는 검색엔진이 아닌 생성형 AI의 추천 엔진에 최적화되어야 하며, 기존의 SEO를 넘어 LLM 기반의 언어 학습 최적화 전략이 요구된다. 브랜드의 노출은 더 이상 ‘검색 상단’이 아닌 ‘AI의 응답’ 속에 있어야 한다.

1. 검색의 종말, 대화의 시작

이제 소비자는 검색창에 단어를 입력하지 않는다. 그들은 묻는다. “200달러 이하로 최고의 커피머신은?”, “3일짜리 주말 여행지 추천해줘.” 질문은 구체적이고, 목적은 분명하며, 응답은 맞춤형이다. 이는 단순한 소비 행동의 변화가 아니라, 정보 탐색과 의사결정의 인프라 자체가 바뀌고 있다는 징후다.

지난 1년간, 수많은 소비자들이 구글 검색을 떠나 챗GPT, 제미나이, 딥시크, 퍼플렉시티 같은 생성형 AI 플랫폼으로 이동했다. 글로벌 소비자 1만 2천 명을 대상으로 한 조사에 따르면, 무려 58%가 제품이나 서비스 추천을 위해 생성형 AI를 활용했다. 불과 1년 전인 2023년에는 이 비율이 25%에 불과했다. 변화는 빠르고, 방향은 명확하다.

2024년 연말 쇼핑 시즌에는 AI 기반 검색 추천을 통한 유입이 미국 주요 소매 웹사이트에서 1300%나 폭증했다는 데이터도 있다. 이제 소비자는 구글이나 네이버보다 AI 비서를 먼저 신뢰한다. 스크롤보다 대화가 우선이다.

2. 새로운 고객 여정: 젊고, 똑똑하고, 부유한 집단의 변화

LLM을 사용하는 소비자들은 단순히 테크에 밝은 얼리어답터가 아니다. 그들은 더 젊고, 교육 수준이 높으며, 구매력을 갖춘 핵심 타깃층이다. 이들의 소비 여정은 다음과 같은 단계를 따른다.

문제 인식: “내게 필요한 건 무엇인가?” → AI에게 직접 질문
옵션 탐색: 검색이 아닌 대화형 추천
결정 및 구매: 추천된 브랜드 링크를 통해 바로 전환

이 흐름 속에서 브랜드가 노출되지 않는다면, 고객의 선택지 안에 존재하지 않는 것이나 마찬가지다.

3. LLM 시대의 브랜드 전략: ‘보여지기’보다 ‘불려지기’

기존의 SEO(Search Engine Optimization)는 ‘검색될 준비’였다. 그러나 지금 필요한 것은 LRO, 즉 Large Language Model Recommendation Optimization이다. 이제 브랜드는 단순히 검색 결과 상단에 뜨는 것이 아니라, AI의 ‘입’에서 먼저 호출되는 것이 중요하다.

이전에는 알고리즘의 로직을 공략했지만, 지금은 AI가 학습한 언어와 맥락에 브랜드가 자연스럽게 포함되어야 한다. 핵심은 다음과 같다.

LLM이 신뢰할 수 있는 출처로 브랜드를 포지셔닝
사용자들이 실제 대화에서 브랜드를 언급할 수 있도록 맥락 설계
AI가 참조하는 콘텐츠, 리뷰, 지식 베이스에 지속적으로 영향력 확보

브랜드는 이제 인간만이 아니라, AI를 상대로 설득해야 한다.

4. 최적화는 검색이 아니라 ‘학습’이다

검색 시대에는 키워드를 중심으로 콘텐츠를 제작했다. 하지만 LLM은 단어가 아니라 문맥을 이해한다. AI가 어떻게 세계를 이해하고 브랜드를 인식하는가를 고민해야 한다. LLM은 콘텐츠를 단순히 나열된 정보로 보지 않고, 관계성, 일관성, 출처의 신뢰성을 기반으로 학습한다.

따라서 브랜드는 다음과 같은 전환을 이뤄야 한다.