검색되지 않으면 존재하지 않는 것
-김현청
최근 필자는 한 제약회사가 출시한 화장품을 국내외 론칭을 진행하고 있다. 이회사는 건강보조식품과 음료시장에서 한국인이 가장많이 애용하는 브랜드이다. 건강식품의 명성을 기반으로 화장품 브랜드를 출시했다. 오늘날 소비자들은 넘쳐나는 브랜드 속에서 무의식적으로 선택을 내린다. 따라서 아무리 유명한 기업이라도 새로운 브랜드를 출시할 때, 기존의 명성에만 의존할 수 없다. 오히려 브랜드가 새롭게 등장할 때는 기존의 브랜드보다 더욱 정교한 전략이 필요하며, 소비자의 관심을 사로잡기 위한 치밀한 계획이 요구된다. 특히 글로벌 시장으로 수출할 경우, 브랜드 인지도는 처음부터 다시 쌓아야 하며, 소비자의 신뢰를 얻는 과정이 필수적으로 따라온다.
필립 코틀러와 허마원 카르타자야가 제시한 5A 마케팅 모델(인지-Aware, 호감-Appeal, 질문-Ask, 행동-Act, 옹호-Advocate)은 브랜드가 소비자에게 인식되고, 신뢰를 얻으며, 궁극적으로 시장에 정착하는 과정을 설명하는 효과적인 도구다. 이 모델은 기업이 브랜드를 성공적으로 론칭하는 데 필수적인 원칙을 제공하며, 이는 국내 시장뿐만 아니라 해외 시장에서도 동일하게 적용된다. 글로벌 시장에서 브랜드를 성공적으로 안착시키는 것은 단순한 제품 수출이 아니라, 브랜드 인지도를 구축하고 소비자 신뢰를 형성하는 전략적 과정이다.
유명한 기업도 새 브랜드를 출시할 때 겪는 도전
삼성, 코카콜라, 나이키 같은 글로벌 브랜드도 새로운 브랜드나 제품을 출시할 때는 5A 마케팅 모델이 적용될 수밖에 없다. 아무리 뛰어난 기술력과 시장 점유율을 보유한 기업이라도, 새 브랜드는 소비자들에게 다시 ‘인지’되고 ‘호감’을 얻는 과정이 필요하다.
① 브랜드 인지도(Aware): 처음부터 다시 시작해야 하는 과정
애플(Apple)은 iPhone으로 전 세계 스마트폰 시장을 장악했지만, 새로운 제품 카테고리를 출시할 때는 늘 처음부터 다시 브랜드 인지도를 구축해야 한다. 예를 들어, 애플이 애플 워치(Apple Watch)를 처음 출시했을 때, 기존의 ‘아이폰 사용자’가 그대로 스마트워치를 구매할 것이라고 가정할 수 없었다.
- 스마트워치라는 새로운 제품군에서 애플이라는 브랜드가 어떤 가치를 제공하는지 소비자들에게 알려야 했으며,
- 전통적인 시계 브랜드들과 차별화된 포지셔닝을 만들어야 했다.
아무리 애플이라는 브랜드가 강력하더라도, 새로운 카테고리에서는 처음부터 인지되고, 검색을 통해 매력적으로 보여지고 인지되는 과정이 필요했다.
② 브랜드 호감(Appeal): 새로운 시장에서 신뢰를 쌓는 과정
스타벅스는 전 세계적으로 강력한 브랜드 파워를 가지고 있지만, 중국 시장에서 초창기에는 큰 도전에 직면했다. 중국 소비자들은 기존의 차(Tea) 문화에 익숙했고, 커피를 일상적으로 즐기는 문화가 자리 잡지 않았다.
- 스타벅스는 단순히 매장을 확장하는 것이 아니라, 중국 소비자들에게 커피 문화를 친숙하게 만들고자 했다.
- 이에 따라 커피를 단순한 음료가 아닌 “사회적 연결을 위한 공간”이라는 브랜드 이미지를 구축하는 전략을 사용했다.
- 결과적으로 중국 소비자들은 스타벅스를 단순한 커피 브랜드가 아니라, 친구들과 만나고 일하는 공간으로 받아들이게 되었고, 이는 브랜드 호감도로 이어졌다.
새로운 브랜드나 시장에서는 기존의 명성만으로 소비자들의 관심을 끌 수 없으며, 그 시장의 문화와 특성에 맞춘 맞춤형 접근이 필요하다.
③ 브랜드 질문(Ask): 브랜드에 대한 신뢰를 구축하는 과정
글로벌 시장에서 신뢰를 구축하는 것은 단순한 광고만으로 해결되지 않는다. 소비자들은 이제 검색을 통해 제품을 비교하고, 리뷰를 읽고, 다른 소비자의 의견을 확인한 후 구매를 결정한다.
예를 들어, 한국의 화장품 브랜드 ‘라네즈’는 유럽 시장 진출 당시, 소비자들이 브랜드에 대한 정보를 적극적으로 찾을 수 있도록 소셜 미디어 마케팅과 인플루언서를 활용했다.
- 소비자들이 가장 궁금해하는 ‘성분’과 ‘효과’에 대한 정보를 블로그, 유튜브, 인스타그램을 통해 제공했다.
- 다양한 피부 타입에 맞는 제품 사용법을 소개하며, 소비자들의 궁금증을 해소하는 전략을 펼쳤다.
그 결과, 유럽 소비자들은 라네즈를 단순한 ‘아시아 브랜드’가 아닌, 신뢰할 수 있는 글로벌 스킨케어 브랜드로 인식하게 되었다.
④ 브랜드 행동(Act): 구매로 이어지는 소비자 경험 설계
소비자가 브랜드를 인지하고 관심을 가졌다 해도, 실제 구매로 연결되기 위해서는 매끄러운 소비자 경험이 필수적이다.
예를 들어, 일본의 유니클로(UNIQLO)는 글로벌 확장을 할 때 온라인 쇼핑몰의 사용자 경험을 철저히 최적화했다.
- 각 국가의 언어와 통화(currency)를 지원하는 맞춤형 웹사이트를 구축하고,
- 간편한 결제 시스템과 신속한 배송 서비스를 제공하며,
- 소비자가 원하는 제품을 쉽게 찾을 수 있도록 UX/UI를 최적화했다.
이러한 노력 덕분에 유니클로는 단순한 패션 브랜드를 넘어, 글로벌 시장에서 온라인 쇼핑 경험이 우수한 브랜드로 자리 잡았다.
⑤ 브랜드 옹호(Advocate): 소비자가 브랜드를 홍보하게 만드는 과정
브랜드가 성공적으로 시장에 정착한 후에는, 소비자들이 직접 브랜드를 홍보하는 단계가 필요하다.
테슬라(Tesla)는 광고비를 거의 사용하지 않지만, 기존 소비자들이 자발적으로 브랜드를 홍보하는 구조를 만들어냈다.
- 테슬라 차주들이 유튜브와 SNS에서 차량의 성능을 리뷰하면서, 자연스럽게 새로운 소비자들에게 브랜드를 알렸다.
- 이 과정에서 소비자는 단순한 고객이 아니라, 브랜드의 옹호자(Advocate)로 변모하게 되었다.
이처럼 브랜드가 장기적으로 성공하기 위해서는 단순한 광고뿐만 아니라, 소비자들이 자발적으로 브랜드를 공유하고 추천할 수 있는 환경을 조성해야 한다.
수출 시장에서도 동일하게 작동하는 원칙
새로운 브랜드의 성공적인 론칭은 단순히 국내 시장에서만 필요한 것이 아니다. 수출을 통한 해외 시장 진출에서도 5A 마케팅 모델이 똑같이 적용된다.
- 인지(Aware) → 해외 소비자들에게 브랜드를 처음으로 노출시키는 과정
- 호감(Appeal) → 브랜드의 가치를 해외 시장에 맞게 최적화
- 질문(Ask) → 해외 소비자들의 궁금증을 해소하고 신뢰를 형성
- 행동(Act) → 원활한 구매 경험을 제공하여 매출로 연결
- 옹호(Advocate) → 해외 소비자들이 브랜드의 자발적 홍보자가 되도록 유도
이 과정에서 기업 홈페이지, SEO(검색엔진 최적화), 현지화된 콘텐츠, 소셜 미디어 활용 등이 필수적인 요소로 작용한다.
결론: 브랜드의 성공은 철저한 전략에 달려 있다
아무리 유명한 기업이라도 새로운 브랜드를 출시할 때는 인지부터 신뢰, 구매, 충성도까지 철저한 전략적 접근이 필요하다. 이는 국내 시장뿐만 아니라, 수출을 통해 해외 시장을 공략할 때도 동일하게 적용된다.
“검색되지 않으면 존재하지 않는 것이다.”
내가 강의를 할때나 고객을 만날때에 가장 많이 하는 말이다. 브랜드의 성공은 단순한 제품 출시가 아니라, 구매자나 소비자들의 인식 속에 브랜드가 존재하도록 만드는 데 달려 있다.
블루에이지 회장 · 콘텐츠 기획자 · 브랜드 마스터 · 오지여행가 · 국제구호개발 활동가
E-mail: brian@hyuncheong.kim
www.hyuncheong.kim