마케팅 분야에서 고객의 구매 여정을 이해하기 위한 다양한 모델이 존재하는데, 그중 필립 코틀러와 허마원 카르타자야가 제안한 5A 모델은 디지털 시대의 소비자 행동을 효과적으로 설명하는 프레임워크로 주목받고 있다. 이 모델은 소비자가 브랜드와 상호작용하는 과정을 다섯 단계로 구분하여, 마케터들이 보다 정교한 전략을 수립할 수 있도록 돕는다.
1. 인지(Aware)
첫 번째 단계인 ‘인지’는 소비자가 특정 브랜드를 처음으로 인식하게 되는 순간을 의미한다. 이 단계에서 소비자는 광고, 소셜 미디어, 주변인의 추천 등 다양한 경로를 통해 브랜드에 노출된다. 예를 들어, 인스타그램을 스크롤하다가 새로운 패션 브랜드의 광고를 보게 되는 상황이 이에 해당한다. 이때 소비자는 브랜드에 대해 수동적으로 노출되며, 단순히 ‘알게 되는’ 상태에 머문다.
2. 호감(Appeal)
‘호감’ 단계에서는 소비자가 여러 브랜드 중에서 특정 브랜드에 끌리게 된다. 이는 브랜드의 메시지, 디자인, 가치 등이 소비자의 관심을 사로잡았기 때문이다. 예를 들어, 친환경적인 제품을 강조하는 브랜드가 환경 보호에 관심 있는 소비자의 호감을 얻는 경우가 이에 해당한다. 이 단계에서 소비자는 브랜드를 고려 대상으로 삼기 시작하며, 기억 속에 저장하게 된다.
3. 질문(Ask)
세 번째 단계인 ‘질문’에서는 소비자가 브랜드에 대한 더 깊은 정보를 찾기 위해 적극적으로 탐색한다. 친구나 가족에게 의견을 묻거나, 온라인 리뷰를 읽거나, 제품의 상세 정보를 검색하는 등의 행동이 이에 포함된다. 예를 들어, 새로운 스마트폰을 구매하려는 소비자가 다양한 리뷰 사이트를 방문하여 제품의 성능과 가격을 비교하는 상황이 이에 해당한다. 이 단계에서 소비자는 브랜드에 대한 확신을 쌓아간다.
4. 행동(Act)
‘행동’ 단계는 소비자가 실제로 브랜드의 제품이나 서비스를 구매하고 사용하는 것을 의미한다. 오프라인 매장 방문, 온라인 쇼핑몰에서의 구매, 제품 사용 후의 경험 등이 이에 포함된다. 예를 들어, 온라인에서 신발을 구매하고 배송받은 후 착용해보는 과정이 이에 해당한다. 이 단계에서 소비자는 브랜드와 직접적인 상호작용을 경험하게 된다.
5. 옹호(Advocate)
마지막 단계인 ‘옹호’는 소비자가 브랜드에 대한 만족도를 바탕으로 주변 사람들에게 추천하거나 긍정적인 리뷰를 남기는 것을 의미한다. 이는 브랜드에 대한 충성심의 표현이며, 재구매 의사와 타인에게의 추천으로 나타난다. 예를 들어, 사용한 화장품이 만족스러워 친구들에게 적극적으로 추천하는 상황이 이에 해당한다. 이 단계에서 소비자는 브랜드의 자발적인 홍보자가 된다.
5A 모델의 의의
5A 모델은 전통적인 구매 여정 모델과 달리, 디지털 시대의 소비자 행동을 반영하여 보다 복잡하고 다층적인 고객 경로를 설명한다. 특히, 소비자가 브랜드에 대한 정보를 적극적으로 탐색하고 공유하는 ‘질문’과 ‘옹호’ 단계는 소셜 미디어와 온라인 커뮤니티의 영향력을 강조한다. 이를 통해 마케터들은 각 단계에서 소비자와 효과적으로 소통하고, 긍정적인 브랜드 경험을 제공하여 충성도 높은 고객을 확보할 수 있다.
이러한 5A 모델을 이해하고 적용함으로써, 기업은 디지털 시대의 변화하는 소비자 행동에 대응하고, 지속 가능한 성장 전략을 구축할 수 있을 것이다.
블루에이지 회장 · 콘텐츠 기획자 · 브랜드 마스터 · 오지여행가 · 국제구호개발 활동가
E-mail: brian@hyuncheong.kim
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